Marcas, nombres y lemas comerciales

¿Desde cuándo existe la marca?

Existen diferentes ejemplos que ilustran que desde hace muchos años el hombre ha colocado signos sobre algún objeto para indicar que este le pertenece o que es él quien ha elaborado el objeto, que es el autor o artesano. En estos casos, el signo indicaba quién era el propietario, artesano o artista; o indicaba que en una obra más grande este hizo una parte de ella.

En los diferentes lugares donde se desarrolló el comercio, se colocaban signos o marcas en los objetos que elaboraba un artesano para evitar que se confundieran con las piezas que hacían los imitadores. Las personas que compraban los objetos sabían quién las había elaborado y no confundían el origen de dichas piezas. En las piezas de tejidos, para evitar inducir a confusión a los mercaderes, el fraude o el engaño, la marca colocada estaba conformada por el nombre de la ciudad donde se fabricaba, o por una figura que la representaba e indicaba el lugar en el cual las piezas habían sido fabricadas.

Todos los productos fabricados por los gremios de la localidad tenían el mismo sello colectivo, y los productos que no seguían las normas del gremio se consideraban como falsificados. El artesano colocaba una contraseña en sus productos para que se identificaran y se pueda conocer quién los hizo. Individualmente, estas marcas y contraseñas constituían signos como garantía de elaboración del lugar, de responsabilidad al artesano, de fiscalización y control de calidad.

La marca del gremio indicaba e informaba las cualidades de fabricación tradicionales. La marca individual indicaba la responsabilidad del trabajo del producto. La marca era un distintivo del artesano para que se conociera su arte, sus habilidades y tuviera perpetuidad.

En el Perú, hay autores que señalan que se utilizaban los colores como signos para identificar a quién pertenecían los rebaños de llamas o alpacas y que no se confundieran. Asimismo, la cerámica y los textiles se diferenciaban por su forma, color y diseños. Así por ejemplo, era posible diferenciar un manto de Paracas de otro tejido, o una pieza Mochica de otra Chimú. Óscar Holguín Núñez del Prado, en su obra Tratado de Marcas, cita a varios historiadores e interpreta que los dibujos, la forma o el color, podrían considerarse como lejanos orígenes de las marcas en el Perú.

El mismo autor señala que en el año 1594, los signos que se colocaban en las pesas y medidas significaban garantía de exactitud: las pesas que no llevaban marca se consideraban fraudulentas (1993).

Hoy en día, con el fenómeno de la globalización y las nuevas tecnologías, es posible que los productos con marca sean conocidos por la publicidad con mayor rapidez y extensión simultánea. Las competencias internacionales de fútbol, por ejemplo, dado su carácter global y masivo, permiten a las empresas titulares hacer conocidas sus marcas mediante la promoción y publicidad de las mismas. Así, en el último mundial de fútbol realizado en Brasil se publicitaron las marcas de los socios y patrocinadores de la FIFA, tales como Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony, Castrol, McDonald’s, Continentals, Budweiser, Johnson & Johnson, APEX Brasil, Centauro, Garoto, Itaú, entre otras; además de otras marcas que auspiciaban a los equipos de fútbol como Nike, Puma, Gillette, Samsung, Volkswagen, etcétera.

En ese sentido, la publicidad se erige como la herramienta de la modernidad que presenta al producto marcado y proporciona información relativa a las bondades de los productos o servicios que la marca distingue, destacando sus cualidades y calidades, lo que posibilita que el público, al apreciar la marca, se sienta atraído por las características positivas que considera le generaran satisfacción.

El empresario, titular de la marca, va construyendo el prestigio de la misma por medio de la publicidad, desplegando sus esfuerzos para mantener de modo constante las características y calidades del producto o servicio que identifica con una marca y que se diferencia de los demás empresarios de su sector, ello con la finalidad de que la marca resulte atractiva para los consumidores y logre la preferencia de éstos.

La función publicitaria de la marca resulta fundamental para posicionar la misma en el mercado y que los productos que identifica sean comercializados. El consumidor puede desconocer la identidad del titular de la marca, sin embargo, tiene la seguridad de que en todos los productos identificados con la marca se mantendrán las mismas cualidades. El origen de procedencia empresarial está presente en toda marca, ya que esta pertenece a un titular, y el titular, a través de su marca, garantiza que los productos comprados con esa marca mantendrán siempre las mismas características y calidad, e incluso mejorarán para que el consumidor los prefiera.

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Fuente: Fondo Editorial PUCP